Hun producten zijn innovatief en hoogwaardig maar het is moeilijk om aan het voortdurende prijsbederf in de sector het hoofd te bieden. Langdurig hoge winstmarges zijn zeldzaam. Elk jaar moet er weer iets spectaculairs nieuws komen want anders vallen winstmarges snel weg. Het is onmogelijk in een omgeving waar de concurrenten elkaars technologie steeds sneller weten te kopiëren producten langdurig met patenten te beschermen. Het is net als met de dopingcontrole, er is een vage lijn tussen wat wel en niet mag en bedrijven zullen altijd beweren dat hun product volledig op eigen kracht ontwikkeld is. Voor de consument is het verschil tussen het originele component of een kloon ergens diep in zijn computer niet merkbaar en hij zal daarvoor niet willen betalen.

Merkenmarketing is de beste methode om winstgevend te blijven: Apple heeft in de afgelopen decennia een sterke merknaam opgebouwd. Nieuwlichter HTC heeft hetzelfde voor ogen, maar het marketingbudget is hier vele malen kleiner en dus viel de keuze op een wielerploeg. Taiwanezen zijn zeer op de penning (de Hollanders van Azië) en dat is een deel van hun succes. Ze kunnen dingen snel, goed en goedkoop maken. Maar zuinige marketingbudgetten hebben weinig Taiwanese merknamen opgeleverd: Acer computers en Giant racefietsen, dat is het wel zo’n beetje.

Apple maakt ook gebruik van zijn schaalgrootte om gunstig in te kopen. In elke iPad zitten vele Taiwanese componenten en de bedrijven staan in de rij om deel van de succesvolle Apple food chain te worden. Apple vraagt prijsopgave bij een handvol bedrijven en komt dan voor een tweede ronde terug met de prijs van de laagste en zegt tegen de anderen: willen jullie je nog bedenken of wil je onze mega-order missen? En zo krijgt Apple de hoogwaardige Taiwanese onderdelen voor een prikkie. Eén van de leveranciers omschreef het als een huwelijk: wij hebben iets moois gemaakt maar we hebben Apple nodig om het een commercieel succes te maken. Dat is in zekere zin waar maar het is wel een ongelijkwaardig huwelijk want de hoogste winstmarge blijft hangen bij Apple dat de merknaam heeft. De Taiwanezen moeten elk jaar weer innoveren en dreigen telkens aan de kant geschoven te worden.

Koersen van Taiwanese technologiebedrijven staan al enige tijd behoorlijk onder druk. Koers-winstverhoudingen zijn laag omdat de winst dit jaar al te gemakkelijk zomaar kan wegsmelten als concurrenten opduiken en marges bederven. Hoe kan Taiwan langdurig profijt trekken van de geweldige innovatie op het eiland? Teveel toegevoegde waarde lekt weg naar buitenlandse merknamen. De Taiwanese technologiesector heeft met een identiteitscrisis te kampen.

Maar er is hoop. Nu de klad in de hightech zit is China als deus-ex-machina verschenen. Een uitgestrekte hand in de vorm van een akkoord over verlaging van handelsbarrières en direct vliegverkeer dat leidt tot toenemend toerisme (ECFA) heeft het land een behoorlijke impuls gegeven. Chinese toeristen stromen in groten getale naar het Wonderschone Eiland (Ilha Formosa zoals Taiwan door de Portugezen destijds genoemd werd) en de hotelbranche vaart er wel bij. Steeds meer Chinezen komen ook investeren op het eiland. Bedrijven zien hun thuismarkt ineens toenemen van 20 miljoen Taiwanezen tot 1,2 miljard Chinezen. Er wordt dus driftig geïnvesteerd in capaciteit. En met hun matige loongroei in de afgelopen 20 jaar (alles moest immers goedkoop blijven) zijn de lonen in Taiwan nu nauwelijks meer hoger dan die in Shanghai. Zodat bedrijven met hoogwaardige technologie nu vaker besluiten om een groter deel van de productie in Taiwan zelf te doen in plaats van op het Chinese vasteland. Dan is bedrijfsspionage wat gemakkelijker tegen te houden.

Taiwan doet er goed aan de uitgestrekte Chinese hand met volle overtuiging aan te grijpen, want zonder dit nieuwe achterland bestaat het serieuze risico dat de economie verder uitgehold wordt. Maar laat de Taiwanezen wel oppassen dat ze niet opnieuw in een ongelijkwaardig huwelijk terecht komen.

Arnout van Rijn, juni 2011. Deze column verscheen eerder in de DFT.